La comunicazione.

Un servizio di commercio elettronico non può avere successo se la sua esistenza non viene comunicata al mercato target attraverso mezzi diversi dal sito Web proprietario, perché la forma di contatto tra il sito Web e l'utente è di tipo pull (cioè richiede che sia l'utente ad attivarsi per iniziare la comunicazione). Se l'utente non sa dell'esistenza del nuovo servizio non può nemmeno iniziare a valutare la possibilità di utilizzarlo.
È necessario quindi programmare una campagna di lancio che richiede di:
• definire gli obiettivi della comunicazione
• scegliere un pubblico target della comunicazione
• scegliere gli strumenti
• scegliere i media (i formati tecnologici)
• valutare i risultati ottenuti.
L'obiettivo d'informazione sulla presenza del nuovo sito Web non è l'unico possibile per una campagna di comunicazione collegata ad attività di commercio elettronico in rete. Internet, tra l'altro, è un ambiente di comunicazione che permette di costruire in modo integrato campagne complesse e con obiettivi che nella comunicazione tradizionale richiederebbero l'uso di tecnologie diverse.
Obiettivi possibili di una campagna online:
• Informazione/primo contatto
• notorietà di marca
• immagine di marca
• inizio della transazione.
Per raggiungere gli obiettivi identificati sono disponibili diversi strumenti di comunicazione, sia in ambiente online che offline (cioè attraverso l'utilizzo di tecnologie di comunicazione tradizionali o di new media stand alone come i CD-ROM e i chioschi elettronici).
Strumenti disponibili online
• Registrazione in motori di ricerca e directories elettroniche
• Pubblicità attraverso l'acquisto di banner (spazi pubblicitari acquistabili su siti di terzi, ad esempio editori) o sponsorizzazioni
• Pubbliche relazioni online (press room e comunicati stampa online)
• Marketing diretto su Internet (e-mail e newsletter)
• Comunità virtuali
• Aggregazione presso intermediari (anche automatici come gli agenti intelligenti).
Strumenti disponibili offline
• Pubblicità (anche con spedizione di CD-ROM)
• Pubbliche relazioni
• Marketing diretto
• Aggregazione presso intermediari
• Chioschi elettronici.
La scelta dello strumento/i di comunicazione più adatto/i deve tener conto degli obiettivi raggiungibili nei diversi ambiti. Il marketing diretto permette ad esempio di raggiungere un target più preciso di mercato ma presuppone che di questi potenziali clienti si abbiano liste di indirizzi (e-mail nel marketing diretto online) e che sia considerato legittimo l'uso che se ne fa (argomento critico in Internet dove invece l'uso indiscriminato di liste di indirizzi e-mail è considerato invasione della privacy). Con la pubblicità, invece, è più difficile targettizzare la comunicazione (anche se in Internet è più facile che nella pubblicità fuori dalla rete perché l'audience dei banner può essere selezionato) ma diventa possibile usare formati di comunicazione più simbolici e prevedere maggiore impatto grazie all'uso della comunicazione visuale. Naturalmente si deve tener conto sia delle opportunità che dei costi delle diverse soluzioni. L'uso degli strumenti di comunicazione offline (es. pubblicità sulla stampa o chioschi elettronici) permette spesso di creare domanda primaria per i propri servizi, superando cioè le barriere di contatto dovute al fatto che molti potenziali acquirenti del nuovo servizio di commercio elettronico non sono ancora online.
La comunicazione per un sito Web non deve comunque prescindere dalla necessità di costruire una relazione coerente con gli utenti nelle diverse fasi di contatto. È necessario infatti studiare in modo integrato sia la campagna di lancio che la comunicazione sul sito.
La valutazione dei risultati di una campagna deve tener conto degli obiettivi identificati dall'impresa, non può solo basarsi su criteri standard di misurazione di traffico o di contatto. Non è utile infatti sapere che si è sviluppato un grande numero di impression (o numero di volte in cui è stato visualizzato un banner) o un grande numero di clic sul banner (click-through) se questi non sono stati prodotti sul target di mercato scelto (informazione che il venditore di spazi pubblicitari deve fornire). Non è nemmeno sufficiente sapere che la campagna ha avuto un grande successo in termini di contatti sviluppati se gli obiettivi erano di inizio della transazione; in questo ultimo caso è necessario valutare i risultati, infatti, a partire dalle vendite avvenute per effetto della campagna.