- lunedì 28 maggio 2007  

Google, Yahoo, Microsoft, i gruppi della tv: tutto il sistema è in movimento e la posta in gioco è la torta degli investimenti pubblicitari che va verso il Web.

«Ormai su Internet e nel mondo dei media sta accadendo di tutto. E’ come se fosse scoppiata una guerra. E in realtà quella che è cominciata è proprio una guerra. E anche molto pesante». Maurizio Decina, professore ordinario di telecomunicazioni al Politecnico di Milano e massimo esperto italiano di computer, telecomunicazioni, e di segnali digitali, non ha dubbi: nel mondo dell’informazione sta cambiando un po’ tutto e, in particolare, c’è la guerra per la pubblicità su Internet, la gallina dalle uova d’oro di domani.

Negli ultimi tempi ci sono state molte operazioni nel campo dei media e di Internet. Come mai?
«Guardi, in un modo o nell’altro è tutta roba che alla fine si riferisce a Internet. Thomson si prende la Reuter. La News Corp di Murdoch vuole Dow Jones (ma probabilmente rinuncerà, salvo riprovarci magari più tardi), Mediaset compra Endemol. Queste tre operazioni si riferiscono al mondo dei contenuti. Si va verso una forma di concentrazione e i vari operatori fanno le loro scelte. Ognuno cerca di attrezzarsi meglio che può. Si Internet tutto è ancora più chiaro».

In che senso?
«La guerra è cominciata con quei diavoli di Google che hanno comprato prima YouTube e poi Double Click. YouTube tutti sanno ormai che cosa è: è un sito di video, molto frequentato. E’ una realtà in crescita, molto importante. Double Click, invece, è una società specializzata nel gestire la pubblicità su Internet. E Google, non dimentichiamolo, vive di pubblicità: quelle sono le sue uniche entrate. Per avere i servizi di Google non si paga, ci si piglia però della pubblicità. Pubblicità di tipo nuovo, personalizzata. E questo è il «nuovo» che avanza su Internet».

Devo chiederle di nuovo di spiegarsi meglio.
«Noi siamo abituati alla pubblicità normale. Quella che vediamo in televisione. Anche per vedere Mediaset non paghiamo niente. In realtà, paga tutto la pubblicità. Pubblicità che potremmo definire «di massa». Arriva lo spot delle automobili e ce lo pigliamo tutti, compresa la casalinga che alle auto proprio non pensa. Uno spreco. Su Internet, invece, le cose vanno in modo diverso. Google e tutti gli altri, quando io chiedo una cosa, sanno benissimo chi sono, quali cose ho chiesto in precedenza, quali siti ho visitato prima, ecc. E mi mandano la pubblicità che «mi serve». O, meglio: che pensano che possa interessarmi. Quella pubblicità è solo per me. E’ mirata, è personalizzata. E quindi è molto più efficace di quella «di massa» che siamo abituati a vedere».

C’è stata una risposta di Microsoft?
«Certamente: ha comprato aQuantive, che è un po’ la stessa roba di Double Click, gestione della pubblicità. Poi, come si sa, Microsoft ha cercato di comperarsi Yahoo, cioè il motore di ricerca rivale di Google.
L’obiettivo di tutte queste operazioni (e di altre che per brevità trascuriamo) è l’utente e la pubblicità».

Ma è davvero un mercato così ricco e così promettente?
«Posso citare quello che dice il nostro amico Francesco Caio. Tutto cambia con l’arrivo della banda larga, che consente un uso più veloce e più interessante di Internet (si possono vedere anche i film, e si possono scaricare per visionarli in un secondo tempo). Caio dice che in Gran Bretagna, un paese dalle dimensioni dell’Italia, sono più di dieci milioni le persone che si collegano al web. E ormai il tempo di permanenza (fra casa e ufficio) si stima intorno alle 23 ore alla settimana, con sessioni di 50 minuti. E’ un po’ come se avessero aperto una nuova sala cinematografica (dove non si paga il biglietto) e se questa fosse piena di gente. E’ ovvio che arriva anche la pubblicità».

Ma siamo di fronte a un boom così grande?
«Sempre secondo Caio la crescita della pubblicità su Internet è del 30 per cento all’anno e ci sono due soli precedenti storici: gli anni 50 con l’avvento della tv commerciale e gli anni 80 con il decollo della tv via cavo».

Non le sembrano delle esagerazioni?
«No, assolutamente. Prendiamo il mercato americano. Secondo uno studio di Morgan Stanley, il mercato pubblicitario totale nel 2005 era di 426 miliardi di dollari (adesso sarà cresciuto). In tutto questo la pubblicità su Internet era di appena 13 miliardi di dollari, quasi niente rispetto al totale. Ma c’è questa crescita del 3040 per cento all’anno perché Internet sta diventando (grazie alla banda larga) un po’ tutto e perché, oggettivamente, c’è un grande spazio per crescere. In più, come ci spiega Caio quando ci racconta che ormai in Gran Bretagna la gente passa 23 ore alla settimana davanti al computer, stanno cambiando i costumi e gli stili di vita».

Si riferisce alla storia dei giovani che non comprano più i CD perché la musica la scaricano dalla Rete?
«Anche. Solo che adesso questo fenomeno si sta estendendo. Non ci sono più solo i brani musicali, ci sono i film, i video, le notizie. C’è tutto, come dicevo prima. E Internet sta diventando il nuovo centro della nostra casa e della nostra vita. E Internet, a differenza della televisione tradizionale, consente di fare la cosa che spiegavo prima, cioè di «mandare» all’utente la pubblicità personalizzata, solo per lui, tagliata su misura per le sue abitudini e i suoi gusti».

Quindi quando i ragazzi di Google dicono che, se avessero più informazioni sul nostro conto, potrebbero dirci (via Internet) che lavoro scegliere e che cosa fare domani, non esagerano?
«Forse un giorno ci arriveranno. Scherzi a parte, è sicuro che si stanno muovendo in quella direzione. Gestiscono un motore di ricerca. Un affare che in teoria dovrebbe servire semplicemente a trovare dove in Rete si parla degli etruschi o della fusione fredda o di Sharon Stone. Ma loro hanno trasformato tutto ciò in qualcosa di più intricato. La loro ambizione è quella di conoscerci, di conoscere esattamente chi è Decina e che cosa fa, o di conoscere Turani e sapere che cosa fa. Dopo di che ci mandano le notizie che, secondo loro, a noi servono, e ce le mandano, ovviamente, incartate nella pubblicità che, sempre secondo loro, a noi interessa. Dopo di che vanno sul mercato della pubblicità e dicono agli inserzionisti: guardi, a Decina interessano le macchine sportive, i viaggi e la pittura. A Turani le macchine sportive e le macchine fotografiche. Lei capisce che tutto questo rischia di cambiare, per sempre, il mondo della pubblicità, e quindi dell’editoria e dei media. Ecco perché dico che è cominciata una guerra pesante. Per questo Google e quelli che fanno quel mestiere affinano sempre di più i loro meccanismi, che sono già molto avanzati».

Ci sono novità in questo campo?
«Vada su Google e nella barra delle ricerche scriva semplicemente «universal search». La rimandano a una pagina dove in fondo troverà tre esempi di «universal search», appunto. Non più paginate con un elenco sterminato di link, ma un filmato, le fotografie, e brevi descrizioni della cosa che ha cercato, cronologie, ecc. Insomma, quando cerca qualcosa, attraverso «universal search» le arriva tutto quello che le può servire. Se poi vuole andare avanti, sono affari suoi, ma può anche fermarsi lì. Ecco, «universal search» non è ancora operativo, si tratta solo di esempi, ma presto ci arriveremo. E questo, naturalmente, cambierà di nuovo la pubblicità».

In che senso?
«Prima con Google e con gli altri motori di ricerca tutto era (e è ancora) abbastanza semplice. Se io sono uno che vende scarpe sportive, il mio problema è quello di far apparire il link del mio sito (in cui si parla appunto dei miei prodotti) sulla pagina dove ci sono le risposte che lei (sportivo) ha cercato. Se sono bravo cerco anche di fare in modo che il mio link compaia in cima alla lista delle risposte. Ma con «universal search» cambia un po’ tutto. Io, fabbricante di scarpe sportive, devo cercare di essere «dentro» le risposte con i miei prodotti. Prima era sufficiente che io facessi sapere a chi stava facendo la ricerca, che esistevo e mostravo il mio negozio (il link che rimandava al mio sito). Con «universal search» dovrò invece far vedere direttamente il prodotto. Dovrò farlo «vivere» dentro le risposte. E’ tutto un po’ più complicato, ma molto più efficace».

Insomma, la Rete continua a cambiare e a complicarsi.
«Certamente. Ma intanto la pubblicità online cresce del 30-40 per cento all’anno e comincia a muovere cifre considerevoli. Ecco perché in questo momento nessuno sta fermo. Tutti quelli che operano in Rete stanno lavorando perché vogliono poter dire con la massima precisione possibile a che cosa sono interessati Decina, Turani, e il ragionier Bianchi. In sostanza, vogliono passare dalla guerra di massa a quella super-personalizzata».

[ Fonte: GIUSEPPE TURANI - larepubblica.it]