Casi e opportunità nell'E-mail Advertising.

Due recenti sondaggi, uno condotto da Ernst & Young e uno dall’American Management Association, rivelano che l’email è lo strumento più utilizzato rispetto a qualunque altra forma di comunicazione, ed è preferito persino al telefono e agli incontri fra persone. In questa la sede vorrei evidenziare questa tendenza e cercare di capirne le possibili implicazioni di marketing.

Un terzo sondaggio telefonico condotto in Aprile 99 su 436 adulti in USA possessori di computer (sponsorizzato da Yahoo! Internet Life Magazine) ha evidenziato che il 55% del campione preferisce scrivere una email piuttosto che fare una telefonata interurbana e il 33% la preferisce persino alle telefonate urbane. Altri risultati rilevanti sono che l’84% ha utilizzato l’email negli ultimi tre mesi; l’82% per comunicare con gli amici, il 59% con i parenti, il 56% con i colleghi, il 47% con i clienti (questo dato, in particolare, mi sembra estremamente rilevante in un’ottica di marketing relazionale), e infine il 39% con il proprio capo.

Per concludere l’elenco delle ricerche condotte di recente sull’email advertising, cito quella di Nikkei Multimedia che, fra l’altro, ha stabilito che tre quarti degli intervistati ha un atteggiamento positivo nei confronti dell’email advertising e che la metà è convinta che l’email advertising fornisca sufficienti dettagli sul prodotto o sul servizio, talvolta persino maggiori di quelli riscontrabili in altre forme di advertising online.

Innegabile, dunque, il potere dell’email e del testo che la compone; importante e delicato il rapporto che si instaura tra chi scrive e comunica attraverso il testo e il  "ricevente ", come abbiamo più volte evidenziato in diversi articoli su Web Marketing Tools.

Posting sui newsgroup e nelle mailing list: come fare email advertising?

Una premessa è d’obbligo: quando si parla di newsgroup e mailing list la situazione italiana non è delle più rosee, anche se da noi si stanno sviluppando  "piccole " realtà con target ben definiti e utilizzatori estremamente fedeli che promettono di essere terreno fertile per le prime sperimentazioni di ritorno sugli investimenti di Below-the-Web.

Esaminerò innanzitutto le differenze tra newsgroup e mailing list e come queste influenzano la tipologia di posting, nonché le motivazioni che dovrebbero spingere ad utilizzare l’uno piuttosto che l’altro (sia per che scrive che per chi legge!).


I newsgroup sono sicuramente più  "rozzi " dal momento che la tradizione è in quel senso: esistono regole meno stringenti per quanto riguarda i posting e gli argomenti on e off topic; i moderatori dei newsgroup (quando esistono), si limitano a mantenere la discussione nei binari dell’argomento prescelto, senza escludere alcun intervento anche se giudicato poco interessante. D’altro canto sembrano esistere due differenti  "tribù " o comunità di utilizzatori: chi utilizza i newsgroup è più propenso a trovare materiale in eccesso rispetto alle proprie necessità e a  "scavare " nei thread fino a trovare ciò che lo interessa, mentre chi decide di iscriversi ad una mailing list lo fa per ricevere posta ogni giorno nella casella, già selezionata e  "pronta per il consumo ".


Qualcuno sostiene che sui newsgroup si trovi la  "vecchia guardia " di Internet, mentre i novelli preferiscono leggere il contenuto  "pre-digerito " delle mailing list, ma non sempre è così; così come non è sempre vero che chi frequenta i newsgroup non sia iscritto a una o più mailing list.


Una ulteriore caratteristica dei newsgroup è che hanno un carattere  "pubblico " o perlomeno più pubblico delle mailing list: i partecipanti di Usenet sono sul newsgroup  "principalmente " per le discussioni e in via  "secondaria " per promuovere il loro business. Al contrario, qualcuno sostiene che in una mailing list  "privata " le persone  "principalmente " promuovono e  "secondariamente " discutono.



Se gestite una mailing list e volete utilizzare strumenti di advertising testuale avreste a disposizione tre alternative:


Potete pagare un’altra mailing list perché pubblichi i vostri annunci promozionali, pagando una quota stabilita dal gestore della mailing list, oppure attraverso uno scambio di pubblicità sulle mailing list, o addirittura da uno scambio ( "barter ") dei beni / servizi pubblicizzati.

Potete concordare con l’altro gestore una  "offerta speciale " per i membri dell’altra mailing list, magari lasciando che sia proprio il gestore a valutare la vostra offerta e a proporla poi ai  "suoi " membri. In questo modo aggiungerebbe credibilità alla proposta, suffragandola con la fiducia che si è creato nella sua comunità.
In questi casi la redemption è estremamente elevata.

Potete utilizzare la vostra stessa mailing list per fare la cosiddetta  "autopubblicità ". Questo tipo di advertising funziona, naturalmente, quando la rosa di servizi / prodotti offerta è differente dalla mailing list stessa.
Capita sempre più di frequente negli USA che da mailing list sull’Internet Marketing nascano servizi di consulenza con diversi target; quale migliore strumento di promozione della comunità originaria della mailing list?



Per analizzare anche l’altra faccia della medaglia, quella che potremmo definire  "banner-like ",vorrei portare alcuni esempi di  "rich " email, che hanno pur conseguito buoni risultati in termini di click-through e di accettazione da parte dei riceventi.


Il primo esempio è stato realizzato da una società canadese che ha creato un servizio chiamato @loa @ctive Email, con cui si possono inviare messaggi animati sia ad utilizzatori di Mac che di PC, sotto forma di file auto-eseguibili. Un messaggio standard di questo tipo ha una dimensione di circa 350KB, in cui sono inclusi 90KB di player; questo potrebbe creare non pochi problemi a chi ha un collegamento lento oppure limitazioni nella dimensione dei messaggi ricevibili.



Tuttavia una campagna effettuata dal National Geographic ha ricevuto un click-through del 32% che si sono tramutati in 23.000 nuovi nominativi inseriti nel database dei prospect…non male per una email! Un’altra campagna di CBS SportLine ha raggiunto un tasso di risposta del 20%. A fronte di questi risultati estremamente interessanti, il costo medio di una campagna  "rich " è compreso tra 12.000 e 15.000 dollari se viene effettuato dalla società canadese, mentre nel caso in cui l’azienda voglia installare un proprio  "lead-generation " server, il costo una tantum è di 25.000 dollari.

Un altro esempio di  "rich " email viene proposto da una società californiana, che ha creato un sistema automatico per  "capire " se il client di posta elettronica che sta ricevendo il messaggio è abilitato a ricevere html. In questo modo stabilisce che tipo di mail inviare e, a posteriori, verifica che chi riceve mail html è da due a tre volte più motivato a rispondere (in questo caso a cliccare). Questa affermazione, e la conseguenza che ne deriva (la possibilità di inserire link ipertestuali nelle mail promozionali), si scontra decisamente con il fatto che solo il 33-35% dei client email accettano html, e con la difficoltà incontrata da tutti gli altri nel ricevere e leggere questi messaggi più voluminosi e con protocolli incomprensibili.


In conclusione, sembra che l’email esca a testa alta dal confronto con le altre forme di advertising, sia quando si presenta nella sua forma  "semplicemente " testuale, che quando ciraggiunge nelle forme più elaborate e ipertestuali. Pensiamoci la prossima volta che riceveremo nella casella postale una newsletter o una mailing list che contengono messaggi promozionali, e chiediamoci se il gestore di quel servizio ha utilizzato al meglio lo strumento a sua disposizione per promuovere prodotti interessanti per la sua comunità…